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Externalisation Commerciale
Marketing Terrain

L’Animation Commerciale en Point De Vente

Le métier du pharmacien a beaucoup évolué ces derniers mois jusqu’au développement de nouvelles missions. Il devient même aujourd’hui pharmacien correspondant. Il est un réel acteur de santé reconnu et privilégié pour les patients-consommateurs.

La concurrence étant accrue dans le milieu pharmaceutique, les leviers marketing et commerciaux doivent être déployés. Le but est de développer au maximum le sell-out, et aussi rester visible auprès des patients-consommateurs, les recruter et les fidéliser. On note que cela permet de soutenir le pharmacien afin qu’il puisse dégager du temps pour ses missions comme la vaccination, la téléconsultation assistée en pharmacie, le télésoin, le bilan partagé de médication, les entretiens pharmaceutiques ou encore les tests rapides d’orientation diagnostique ou la livraison à domicile.

 

Pourquoi utiliser le levier animation commerciale ?

A quoi pensez-vous si on vous dit : 

✓ Entretenir une relation client de qualité pour la marque avec son consommateur ;
✓ Faire connaître une nouvelle marque/produit ou le lancement d’un nouveau produit/service ;
✓ Relancer les ventes d’un produit existant ;
✓ Développer vos ventes grâce à l’Up selling ou Cross selling ; 
✓ Recruter et fidéliser vos clients ;
✓ Activer le sell-in et le sell-out ;
✓ Rassurer le pharmacien sur l’investissement dans votre marque ;
✓ Dynamiser le point de vente, créer un évènement ;
✓Aider le pharmacien à revendre ;

La réponse est : l’ANIMATION COMMERCIALE

Ce levier du mix marketing utilisé par le trade marketing est idéal pour permettre à la marque de rencontrer le shoppeur in-store.

 

Le comportement du patient-consommateur

Pour mieux comprendre, commençons par plusieurs chiffres :

  • 75% des français se rendent au moins 1 fois par mois en pharmacie (Baromètre CNGPO)
  • 84% se rendent toujours dans la même pharmacie (1)
  • 75% des français nont pas de préférence concernant la personne qui les conseille (1)
  • 83% des shoppers français disent que les animations en point de vente les incitent à lachat (2). Une animation génère souvent un achat compulsif.
  • 50% des patients affirment que l’avantage de se rendre en pharmacie est d’être conseillé par son pharmacien (3).

Le français a l'habitude de se rendre en pharmacie et d'être conseillé par des professionnels de santé en qui il a confiance.

Un besoin du point de vente

Malgré le développement du digital, il ne faut certainement pas négliger le point de vente physique, un endroit stratégique. La surface de vente est le lieu le plus propice pour les rencontres, les échanges entre les équipes et les clients. L‘animation reste le moyen le plus efficace pour le dynamiser.

L’animation commerciale un service qui se construit selon les besoins précis des laboratoires et des marques.

En effet, cette action peut être mise en place en majeure partie soit dans un but défensif,  elle assoit la visibilité de la marque dans un climat concurrentiel où se levier est déjà utilisé. Il permet donc rester visible, de rassurer le pharmacien sur l‘investissement de la marque et fidéliser... Soit dans un but offensif, pour conquérir des consommateurs.

Pour que chaque animation soit pertinente, les objectifs doivent être précisément définis. Chaque animateur commercial doit avoir une sensibilité particulière avec le produit et le marché.

Les différentes catégories d’animations et de dispositifs marketing terrain :

  • Démonstration/Test : Démonstration du produit.
  • Animation classique : Conseil adapté à chaque personne, Vente à l’accroche, échantillonnage, …
  • Mini-soins Rendez-vous personnalisés durant lesquels les client(e)s bénéficient d’un soin de 30 minutes réalisé uniquement à partir des produits de la marque.
  • Atelier DIY (Do It Yourself) : Ateliers permettant au client d’utiliser les produits d’une gamme.
  • Jeu d’animation : Jeu ou concours avec un cadeau à gagner. Permet de collecter des données sur les clients.
  • Animation digitalisée : peut être mise en place grâce à une borne de jeux interactive, une borne digitale de démonstration, une borne olfactive ou encore une vitrine interactive, des miroirs virtuels ou encore l’utilisation de la réalité augmentée.
  • Prime consommateur : Distribution de goodies, BRI, BRD...

 

Nous constatons qu’en moyenne les ventes sont multipliées par 3 lors des journées d’animation.

Fun fact, les mois de mars et d’avril sont en général ceux qui concentrent le plus d’animations, à contrario, le mois d’août n’en compte généralement pas, ou très peu (alors qu'il serait très intéressant de l'utiliser sur des zones touristiques qui drainent du trafic).

Cas d’animation commerciale – Lancement de la gamme Super sérum d'Erborian

1. La problématique

Comment promouvoir une nouvelle gamme dans une offre déjà populaire et reconnue et booster ses ventes lors de sa sortie ? 

2. La SUPPL'EXPERTISE

Erborian dispose déjà d’une équipe qui gère le sell-out avec la formation des équipes officinales. La marque a décidé d'externaliser complètement l'animation commerciale et de faire confiance à l’agence SUPPL’ACTIV afin de bénéficier de plus de souplesse et de moins de contraintes. 

Deux types d’animations ont ainsi été mises en place.

La première, des animations commerciales, dites d’accroche, où l’animatrice va rencontrer le client par elle-même et leur présente les différents produits. 

La seconde, de novembre à mars, une animation dans chaque point de vente référençant la nouvelle gamme sera mise en place. Afin d’être plus impactant et plus efficace qu’une animation classique, ces dernières prendront la forme de mini-soins, afin de créer un évènement au sein du point de vente et ainsi théâtraliser une forme de "cocooning" pour gagner la confiance du shopper et véhiculer auprès de lui l'expertise de la marque. 

On ne déploie pas une simple animation mais bien une réelle expérience pour le shopper. Ce dernier est rassuré de trouver conseils la première fois qu’il voit le produit et de pouvoir constater de lui-même de la performance du produit. 

Lors d’une animation mini-soin, le nombre de produits du panier moyen est multiplié par 3 par rapport à une animation normale. Le client renouvellera son acte d'achat car il aura pu tester que la promesse produit est bien réelle.

3. La mise en place

La théâtralisation de la marque au sein du corner mis en place contribue à mettre en valeur l’animation commerciale.

Photos prises par SUPPL'ACTIV
Photos prises par SUPPL'ACTIV

En ce qui concerne les mini-soins, la pharmacie prend des rendez-vous pour ses meilleures clientes qui afin de leur faire bénéficier de mini-soins de qualité intégrer au sein d’une routine beauté. L’animatrice en profite pour leur montrer les « bons gestes » à effectuer. Pour réaliser ce soin, l’animatrice en accord avec la pharmacie doit trouver le bon emplacement avec un point d’eau à proximité. 

L’évènement est relayé par une information sur le lieu de vente (ILV) avec un code promotionnel pour motiver à l’achat. 

L’événement et la marque sont mis en valeur à l’entrée de l’officine par de très beau roll-up. 

Ce dispositif impactant engage la rencontre entre le shopper et l’animatrice. Il démontre ainsi la justification de la promesse produit et gagne la confiance du shopper.  

Photos prises par SUPPL'ACTIV

Photos du dispositif mis en place par l’animatrice SUPPL’ACTIV.

(1) Enquête réalisée sur internet du 22 au 25 mars 2019, par Harris Interactive pour Pharmacie référence groupe, Pharmactiv et Réseau Santé sur un échantillon de 1022 personnes représentatif des français âgés de 18 ans et plus. Méthode des quotas et redressement appliqués aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socio professionnelle et région de l’interviewé(e).
(2) Omnibus Harris Interactive réalisé pour Popai France - 2017
(3) Selon une étude Kozea group. Enquête réalisée du 01/04/2021 au 24/04/2021 auprès de 406 pharmaciens et 1531 patients.